Външна срещу дигитална реклама

Външна срещу дигитална реклама
July 26, 2018 Елена Иванова
Външна срещу дигитална реклама

В последните години и особено с нарастването на дяловете на дигиталната реклама в страната, много маркетинг и бранд мениджъри изпитват затруднения как да разпределят рекламните си бюджети и кои би бил най-ефективния канал.

Както с много други неща в живота, отговорът не може да бъде еднозначен. Изборът на микс от канали за всяка отделна рекламна кампания зависи от редица фактори като започнем с най-елементарните – целта и вида на кампанията, кой е рекламирания продукт, посланието и т.н. И всичко това съобразено с годишния маркетингов план на компанията.

Често и ние рекламистите губим значително време в определянето на най-подходящата стратегия за даден бранд, за да можем да предложим на клиентите си адекватни решения. По тази причина започнахме да пишем серия от статии, които да сравняват различните рекламни канали с дигиталния, поставяйки си отново и отново същите въпроси и поне частично отговаряйки на тези на нашите клиенти.

Днес е ред да обърнем повече внимание на външната реклама (която е позната в професионалните среди с абревиатурата ООН). Много често понятието външна реклама се асоциира основно с билборд кампании, но реално в него се съдържат множество формати, всеки от които интересен за различните видове брандове и техните цели. Освен вездесъщите билборди, които присъстват на всякъде в живота ни, можем да изброим още мегабордите, сити-лайтовете, рекламата по спирки, обличането на сгради и калкани, облепването на превозни средства и т.н.

Какво е важно за всички out-of-home кампании. В каквото и време да живеем те са страхотен рекламен канал, който достига до много хора. Всеки ден в софийското метро, например пътуват над 350 000 души. Представете си колко запомняща се е рекламата, която виждат всеки ден на входа или в мотрисите.

Като дигитална агенция обаче ние искаме да започнем с това, какви са предимствата на дигиталните кампании пред външната реклама.

 

Три причини да изберем дигиталната реклама пред външната

По-точно таргетиране с дигитална реклама

Дигиталната реклама може да реализира значително спестяване на бюджети благодарение на способността си да таргетира точно определените целеви групи на кампанията. Външната реклама реално се вижда от всички, които минават покрай нея (и които са склонни да вдигнат глава). Т.е. специфично таргетиране в смисъла, който ползваме дигиталните специалисти – не съществува.

По-голяма гъвкавост на дигиталния свят

Веднъж поставени външните реклами трябва да останат там за периода, за който са планирани. Всичко друго е свързано с голям разход или загуба на средства. Дигиталните реклами могат да бъдат променени в движение в зависимост от резултатите, които показват. Могат дори да бъдат спрени в момента, в който вече не са необходими или станат неактуални поради промяна в ситуацията. Всички сме виждали билборди (особено такива по пътищата в страната), които остават несменени с години.

По-лесна оптимизация на бюджета

В дигиталния свят можем да избираме честотата, с която се показва рекламата на потребителя. Това е изключително важен инструмент, който позволява не само гъвкавост, но и по-голяма оптимизация на бюджета в реално време.

 

Дигиталната реклама има още едно предимство. С масовото навлизане на мобилните смарт телефони сред потребителите – реално дигиталната реклама излезе навън. Днес можем да таргетираме и показваме дигиталната си реклама на хората, които са влезли в определен магазин или се разхождат по някоя улица.

 

Всички изброено до тук, обаче в никакъв случай не означава, че външната реклама е загубила своята роля като рекламен канал. Напротив!

Редица рекламни кампании имат нужда да бъдат подкрепени не само в дигитална, но и в реална среда. Когато говорим за масирани кампании, в които се цели изграждането на имидж и познаваемост на марката, външната реклама е незаменима. Дали ще изберете пана в метрото, билборди или сити-лайтове, зависи само от целта на кампанията, но те са средството, с което може да се постигне необходимото насищане на рекламното послание.

Хубавото на външните реклами, е че са визуален канал, който правилно реализиран може да създаде страхотен органичен или вайръл ефект и по естествен начин да бъде пренесен дигиталния свят на социалните мрежи. Може, разбира се, да се постигне и точно обратния ефект, когато визуалното съдържание, което предлагаме не е на ниво.

Често срещани грешки при външната реклама

Външната реклама не означава „билборд“

Когато мислите да включите външната реклама като подходящ канал за своята рекламна кампания не се ограничавайте само до билбордите. Бъдете креативни. Можете, например, да брандирате автобус, който да показва рекламата Ви на много точки в града. А, ако разполагате с бюджет можете да вземете най-доброто от двата свята – дигитален и реален и да направите като Netflix преди няколко години, които направиха огромна външна кампания с видео-бордове на ключови места в Париж. Видеата, които показваха тогава бяха изработени по начин, който да отговаря на реално случващи се събития в дадения момент.

Не подценявайте криейтива

Външната реклама разчита на визуалното възприятие, за да бъде ефективна. Използването на недообмислен или зле направен криейтив не само ще Ви загуби парите инвестирани в канала, но и може да доведе до силно негативен ефект. Както вече казахме, визуалните послания лесно прескачат в социалните медии и зависи само от Вас дали ще се възползвате от тази възможност или ще навредите на бранда си.
По-добрете се доверете на творчески екип, който има опит с визуализацията на външна реклама, отколкото да търсите ниска цена.

Не пишете романи

Класическото правило е, че идеалният криейтив за външна реклама включва до 6 думи. Това важи най-вече за билбордовете, мегабордовете и рекламите по междуградската пътна мрежа. Преминавайки покрай вашата реклама, в повечето случаи хората нямат време да четат. А шофьорите не бива да губят концентрацията си по пътя в опит да прочетат посланието Ви.

Поради същата причина визията не следва и да е “бъбрива” с много елементи в нея, които да разфокусират вниманието от основното послание.

По билбордите няма място за телефони и контакти, но на ситилайта може и да се намери

Колкото и да Ви се иска, не слагайте телефони, мейли или други контакти по билбордите. Ако някога сте тествали резултатите от билборд кампания, вече знаете, че те не създават ефективна конверсия. Счита се, че хората реагирали на билборд с обаждане, мейл или друг подобен начин са под 1%. Билборд кампаниите служат за поддръжка, те са спомагателен инструмент.

Ако ползвате ситилайт или реклама на спирки или на определени локации в метрото, това бихте могли да сложите повече информация, защото често това са места, около които потребителите се задържат повече време.

Е, и някои други при по-малките външни медии, където се разчита на пешеходен трафик, може и да се изкушите.

Време за реализация

Всяка кампания включваща външна реклама трябва да бъде планирана поне шест месеца предварително. И то не защото в агенцията не можем да Ви направим концепцията и криейтива значително по-бързо. Не. Проблемът, че искате да купите идеалните възможни позиции за кампанията си, а хубавите позиции се заемат бързо. Това важи в особена степен за кампании, които се правят в пиковите рекламни периоди (Април-Юни и Септември-Декември).

Подсилете вашата външна реклама с още някой канал

Стандартната схема до преди години беше билбордове и телевизия. С навлизането на дигиталните технологии бранд мениджърите имат все повече възможности, за да разнообразят кампаниите си и да ги оптимизират. Постигането на правилния микс е резултат от добро целеполагане, от дълги години работа и опит с множество кампании, отлично познаване на медийната среда, ефективно управление на бюджетите.

Тъй като няма общовалидно правило, с което да реализирате успешна кампания, не може да се направи един генерален извод как да постъпите и дали да предпочетете външната реклама пред дигиталната.

Преди да се разделим бихме искали да споделим и едно интересно проучване на Нилсен в САЩ <линк: https://specialreports.oaaa.org/wp-content/uploads/2017/05/Nielsen_042417.pdf>, което твърди, че външната реклама е най-ефективният рекламен канал за създаване на активност он-лайн.

Въпреки че нямаме данни за България, смело можем да твърдим, че външната реклама и дигиталните канали са тясно свързани и могат да доведат до изключително ефективни кампании, които да изпълнят поставените от компанията цели. И ако до момента не сте си отговорили какво да изберете. Не забравяйте, че всичко зависи от вида на кампанията, която искате да направите. Ние от Digital Marketing Group можем да Ви помогнем със създаването на концепция, която да обедини всички необходими рекламни канали за постигането на истински ефективни кампании – независимо дали в дигиталния или реалния свят.

 

 

 

 

 

За мен като човек, който дълги години е бил бранд мениджър, осъзнавам колко е трудно да се реализира успешен микс от канали. Сега от страната на агенцията осъзнавам отговорността, която носим, за да може в края на всяка наша кампания да се поздравим с клиентите ни за отлично свършена работа.

Яна Логофетова, Акаунт мениджър

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

5 × four =