Защо криейтивът е ключов за успеха на програматик кампаниите
Пътят на всяка програматик реклама преминава през различни етапи. Един от тях е брифът, който разгледахме подробно в статията ни Programmatic Brief. Има различни фактори, които определят структурата, таргетирането и представянето на всяка кампания. В тази статия ще представим най-видимата част от целия процес, както и най-подценяваната като ресурс от време и човешки труд, а именно – дизайнът за програматик рекламата.
Защо отделяме специално внимание само на за дизайна?
Това е креативната част, която потребителите виждат, но малко рекламодатели всъщност се замислят какъв обем от работа стои зад предложенията за визии. Като маркетинг агенция, целият ни екип се състои от хора с въображение, следящи тенденции и готови винаги да скочат в дълбокото със смели идеи. Но всичко това трябва да е съобразено с имиджа на рекламодателя, на продукта, на целта и на посланието, което трябва да се предаде и да предизвика определено действие у потенциалните потребители.
Какви са изискванията за дизайн на програматик реклама?
Строги изисквания няма. Все пак говорим за софтуер, който се настройва, наблюдава и оптимизира ежедневно. Програматик рекламата дава възможност за много по-задълбочено изследване на потребителите и тяхното поведение. Не случайно в Европа делът на програматик рекламата е над 70% от общия дял.
Визията заема ключoва роля именно в оптимизацията на кампанията – релевантност, яснота от към послание и търсено действие или събитие, в следствие на интеракцията с рекламата. Тъй като програматик изисква известна персонализация, е редно да се замислите в дълбочина за своя идеален клиент и да погледнете по-дълбоко в данните, които имате до момента за своите потребители от предходни кампании или активности, за да разберете как точно да дефинирате тясно видовете потребители, които имате, защото идеалната персона вече не е само една.
Като цяло тенденцията е до 2020 година фокусът в дигиталното пространство ще бъде именно върху индивидуалното преживяване на всеки един от нас, като потребител. Но идеята е да предадем до толкова лично послание към всеки потенциален потребител, така че рекламата да изглежда създадена само за него. Не си представяйте да следите хората изкъсо и да станете супер досадни. Не. Идеята е на база индикациите, които се събират от различни места Да се разбие аудиторията по начин, по който вече да не говорим само на мъже или жени, 25-30 години, активни купувачи или с интерес в технологиите или градинарство, козметика. С програматик рекламата целта е да се обособят малки звена от видовете потребители, защото големите етикети, които алгоритмите на Google & Facebook лепват на всеки един от нас, не винаги могат да извадят детайлна, лична информация. За да онагледим разликата между стандартно отваряне на фунията, с програматик можем да говорим на мъже 25-30, които търсят да си купят спортна кола и са ергени, или на мъже, които са на същите години, но си продават спортната колата, защото очакват дете и следователно ще имат нужда от по-семейна кола. Можем да спрем и да говорим на жени с едни и същи демографски данни и да ги разбием на такива които търсят козметика за себе си и такива, които търсят козметика за децата си. Не е определящ семейният статут, това е само с илюстративна цел, но този фактор определено променя поведението на потребителя. По този начин аудиторията и посланията могат да бъдат развити в дълбочина, а рекламата да се показва на правилните хора в точния момент. Затова времето за създаване на дизайн, който да говори адекватно за всяка една под аудитория е ценно и се осъществява на база предоставената информация и слушане на поведението.
Няколко идеи от къде може да черпите информация за своите потребители, когато планирате ползването на програматик рекламата като нов канал са например:
- маркетингови проучвания
- социални мрежи
- външни кампании
- данни от изминали кампании
- усещане за бранда
- тенденции на пазара.
А за какви видове реклама можем да говорим?
Текстова, банер, видео и native реклама. Разнообразието от формати изисква повече време дизайнът да бъде създаден. Този етап от всяка кампания е отнема най-много време и изисква най-много енергия. Това е частта, която рекламодателят вижда само краен продукт, но зад едно видео, банер, въобще за една цялостна концепция за визия седят часове на създаване на множество варианти, за да се генерират най-много идеи и подходи и накрая да се получи всъщност крайния продукт. Затова колкото по-рано анализирате цялата информация, която имате до момента, разясните с агенцията си правилните маркетингови цели, толкова по-рано ще започне дългия процес по създаване на визия за всяка идентифицирана аудитория.
Знаете ли, че в нашата агенция винаги правим тестове на визуализациите също се правят преди да бъдат представени, за да сме сигурни че желаният ефект е на лице за всяка таргетирана група. Процесът по изработка на дадена кампания е многопластов и изисква много повече от натискане на 3 бутона. В крайна сметка няма правилна рецепта, в която леко да сменяш съотношението на продуктите. Не. Работим с чисто нови продукти всеки път, правим рецептата на момента, за да стане най-малкото адекватна реклама. Не всичко се решава с котенце и кученце в криейтива, понякога си трябва и кокошка за цвят.
Говорейки за домашни любимци, за да разберете една идея по-добре същността на дизайна на програматик реклама, ще представим няколко от отличителните дизайни до момента, използвани в този канал.
- Как се случва в B2C кампания за CarStory
Целта на стартъп компанията е да създаде единно място, където да се събират данните за техническите дейности по даден автомобил. Данните се попълват от оторизирани сервизи и така се гарантира тяхната достоверност.
Имахме удоволствието да разработим визията за този страхотен бранд и да скочим в дълбоките дебри на програматик рекламата, като говорехме на хора, за чиито марки автомобили, CarStory има ексклузивно партньорство с оторизирани сервизи на конкретни марки автомобили. Таргетирането на рекламата го осъществихме програматично на база притежание на съответната марка автомобили. Поради това и при разработването на криейтива един от водещите моменти беше в отделните банери да присъстват логата и модели на самите автомобилни брандове. Това съдейства за по-високия интерес към рекламното послание.
- Как се реализира криейтив за B2B аудитории – Rockwool
Rockwool е един от международните лидери в производството на каменна вата и строителни материали за изолация. Компанията има широк обхват от целеви аудитории и интереси. При реализирането на кампанията им в България разработихме 7 ключови аудитории, към които планирахме насочването на кампанията. Установихме, че всяка една от тези аудитории имаше различни интереси и нужди в бизнеса си. Поради това подходихме с разработването на 7 различни вида криейтив и 1 общ, който да служи участва в ремаркетинг процеса.
Например установихме, че архитектите се интересуват от естетичните показатели на строителните материали. Поради това крейтивът коментираше именно тях и насочване към целева страница, която да говори за естетичните качества на продуктите на Rockwool.
В същото време инженерите по пожарна безопасност имат коренно различен поглед върху строителните материали и имат по-сериозен интерес върху техническите и физическите показали. Това доведе до разработването на криейтиви концентрирани върху устойчивостта на продуктите на Rockwool и техните показали при горивност.
- Amanda Foundation
Целта на кампанията беше да се осиновят животни от приют, като посланието в изображението е различно, на база поведението на хората в Интернет, какво са търсили и гледали. Тук ясно се вижда, че ясно са профилирани видовете потребители, които имат потенциал да осиновят животинче и се използва пълната сила за анализ и таргетиране чрез програматик рекламата.
Искате ли да си поговорим лично за възможностите на бранда Ви с програматик рекламата? Свържете се с нас и нека заедно постигнем Вашите маркетинг цели, с помощта на този мощен канал, набиращ все повече популярност в България – programmatic advertising.
