Frequency capping: важната метрика в онлайн рекламата, която често се пропуска

Frequency capping: важната метрика в онлайн рекламата, която често се пропуска
April 18, 2019 Йоана Кирилов

Frequency capping или честотата на показване на рекламата е сред важните елементи, когато планирате, управлявате и анализирате рекламни кампании. Тази метрика е сред ключовите в онлайн рекламата, но не само. Тя се прилага също така и в радиото, телевизията, външната реклама и в още много други медии.

Честота на излъчване определя колко често вашата реклама е излъчена/показана пред уникален потребител. Това е един от важните показатели, на база които се измерва ефективността на рекламата.

Честотата зависи от медията, разположението на рекламата, крейтива, контекста, в който се излъчва, бюджетът, с който разполагате и от много други фактори. Различните медийни канали имат различни стойности, с които да се определя ефективността на рекламата. Ние ще обърнем внимание на интернет рекламата. Стандартът, който често се дава, е 3 показвания на потребител за периода на кампанията.

Дългогодишни изследвания са показали, че оптималната честота, с която вашият потребител е добре да вижда рекламата, докато приключи потребителското си изживяване е между 5 и 15. За съжаление при повечето рекламни кампании, които наблюдаваме в българското онлайн пространство честотата е или прекалено ниска, или прекалено висока. Какво означава това:

 

НИСКА ЧЕСТОТА

За ниска честота приемаме показването на до 2-3 пъти на рекламата на уникален потребител. В този случай категорично може да се каже, че тя не е ефективна. В наситеното ежедневие потребителите са супер претоварени с рекламно съдържание. Те не могат лесно и бързо да осмислят еднократно видени рекламни послания.

Категорично избягвайте подобна честота, особено ако рекламната ви кампания не е съпътствана и с други медийни канали. Разбира се, ако успоредно имате телевизионна, радио или друга форма на реклама, която е по-агресивна от онлайн кампанията, в този случай може да си позволите по-ниска честота, но отново внимателно.

Изключения от правилото:

Както всяко нещо и тук има изключения. Ако имате достатъчно бюджет и може да се позволите по-нестандартни формати, тогава е достатъчно и само едно излъчване на потребител. Подобни формати са например голяма част от т.нар. rich media формати. Те се появяват в изключително агресивна форма, често преди самото зареждане на сайта и потребителите са задължени да изгледат, ако не цялата, то поне част от рекламата. Спомнете си и за класическите реклами на Super Bowl, които се излъчват много често само веднъж, но пък каква работа вършат.

 

Причини за ниската честота:

Съществуват различни причини за ниската честота в онлайн пространството и тук ще изброим част от най-често срещаните:

  • Липса на таргетиране – класическа форма на пропуск, който все още успяваме да видим в немалко кампании. Пускането на обща ротация на кампании, без ясно обособени целеви групи на практика таргетира целия пазар и всички потребители. Малко са брандовете, които имат нужда от толкова широк обхват на рекламата си. Ако трябва да обхванете 4-5 милиона потребителя в България с една кампания е нормално повечето от тях да имат супер ниска или никаква честота на показване на рекламата.
  • Нисък бюджет за кампанията – ако имате нисък бюджет и трябва да облъчите голям регион с много потребители, тогава рекламата ви достига частично до тях. Винаги съобразявайте средствата, които ще инвестирате в реклама с ефективността, която очаквате по отношение на покритието на аудиторията. Ако е необходимо ограничете обхвата на таргет групите си само до тези, които са най-изявени потребители на бранда или имат най-сериозна вероятност да купят. Може да ограничите и на база териториален обхват и на още редица показатели. Така ще работите с по-малко потребители, но ще имате по-голяма ефективност.
  • Висока цена на рекламата – дайте си сметка колко бихте платили в платформи като Google Ads и Facebook Ads за едно излъчване на рекламата ви и колко бихте платили при директна сделка с премиум издател. Нормално е като искате да позиционирате рекламата си в по-добра среда, това да струва повече – често, доста повече. Ако със CPC кампания за една и съща аудитория в Google Ads може да излъчите вашата реклама 20 пъти пред потенциални клиенти, но в не толкова добри сайтове и на позиции, които не са чак толкова видими, разположението на вашия банер във видимата част на сайт като investor.bg например е нормално да струва няколко пъти повече.
  • Недоглеждане – о, да. Да си признаем, особено в интернет среда, където залагането на една кампания изисква познания, време, ресурси и постоянен мониторинг, това е също често срещана причина, поради която рекламата ви не се показва достатъчно пъти.
  • Неразбиране – ако не е включено в медия-плана, трябва ли този, който буква кампанията да й залага честота?
  • Недобра база данни в рекламната платформа – може да ви звучи странно, имайки предвид свръхтехнологичните платформи, с които дигиталните маркетолози работим, но недостатъчното кукита също може да са причина за ниската честота на вашата реклама. Ако реализирате например програматик кампания и в отделните микрокампании нямате достатъчно данни, може да се получи ниско покритие на аудиторията ви дори в случай, че имате достатъчно бюджет.
  • Начинът на работа на платформата – повечето платформи „обичат“ да излъчват реклами на тези, които биха конвертирали най-много. Това важи по-силно, ако сте настроили кампаниите на CPC или conversion. В този случай други потребители, които не са от категорията cookie-bombing остават изолирани.
  • Viability – метрика, за която в България все още се говори супер малко. Най-общо казано – вашата реклама е излъчена, но дали е видяна? Ако се загледате в данните от програматик платформите, че разберете, че поне 50% от рекламата е невидима или слабо видима. Често показателите за viewability са едва 20-30% и ако не работи по темата, те ще си останат такива, а с това ще имате и ниска реална честота.

 

ВИСОКА ЧЕСТОТА

Тази досадна реклама – това е постигнатият ефект от честата повторяемост на рекламата. Това е  и най-често срещаната причина много от потребителите да не харесват рекламите и да се стремят всячески да ги избягат. Високата честота не е добра и за потребителите и за пазара като цяло. Ако няколко бранда изземват онлайн пространството и всяка втора реклама е тяхна, това означава, че този пазар не е платежоспособен.

 

Изключения:

Изключенията са свързани с желанието на някои брандове агресивно и бързо да навлязат на даден пазар и да имат преимущество пред конкуренцията. Често подобна стратегия не е печеливша в краткосрочен план по отношение на възвръщаемостта си, но работи в дългосрочен – потребителите запомнят името ви и вие се налагате като безспорен лидер в съответната област. В последствие може да ограничите рекламите си, защото вече сте постигнали желаното от всеки маркетолог – брандът ви е да е нарицателно за категорията.

Ако обаче планирате подобна стратегия, предвидете си поне няколкостотин хиляди на месец само за онлайн реклама в България.

 

Причини за високата честота:

  • Не сте заложили frequency capping – супер елементарно обяснение, но това са фактите. Така платформата излъчва реклама на тези, които може да купи най-евтино.
  • Бюджет – о, да. На всеки рекламист му се иска да работи с бюджет, който да му позволява да има неограничена честота на посланията си. Звучи хубаво, но си е проблем. Има марки (най-вече международни), които трябва да инвестират определен бюджет в съответната държава. Попитайте хората от Foodpanda 🙂
  • Ниски ценови прагове – цената на интернет рекламата в България все още е чувствително по-ниска в сравнение с тази в редица други държави, дори е сред най-ниските в Европа според данни на IAB. Това позволява на някои марки да правят по-агресивни кампании. Има и редица сайтове, които не са атрактивни за повечето рекламодатели и към тях се насочват също огромен брой импресии на една и съща рекламна кампания, което може да си е проблем за дадени аудитории.
  • Натиск за ниски цени – ако имате прекалено добра оптимизация на кампанията си и успоредно сте задали ниски прагове на целевите CPM показатели, може да се получи така, че вашата реклама да се появява с висока честота на определен кръг потребители. Това често се получава в сайтове с по-спорна репутация. В този случай обаче трябва да имате предвид, че е много вероятно да таргетирате супер ограничена група от потребители.
  • Силно ограничена аудитория – има марки, които таргетират по-ограничени целеви групи. Такива са често брандовете, които работят в B2B сегмента. В този случай се налага честотата на рекламата да е малко по-висока от стандартната.
  • Неравномерно разпределение на рекламата в платформата – повечето платформи работят по начин, който прави така, че част от потребителите получават огромен брой импресии, а други доста ограничено. Вие като рекламодател виждате средната извадка, но не може да си направите извода за това на каква част са излъчени много реклами и на каква малко. Ако искате да имате по-точни данни и по-коректно разпределение на рекламните си кампании препоръчваме използваме на някои от програматик платформите, където може да управлявате подобни показатели.
  • Директни сделки с издатели – ако имате директни сделки с издатели, не през програматик платформи, не може да контролирате с каква честота се излъчват рекламите. Може да разсъждавате, че аудиторията на сайта X е различна от тази на сайта Y, но това са само презумции, които често разбирате, че не са верни. Ако ги комбинирате и с реклама в платформи като Google Ads нещата могат да излязат извън контрол (поне по отношение на честотата).
  • Ползвате няколко DSP платформи – по напредналите в рекламата знаят, че различните провайдъри на данни в онлайн пространството ползват различни метрики, за да групират и анализират аудиториите. Така, ако имате успоредни кампании, които минават през 2 или повече DSPта, може да се окаже, че работите с едни и същи аудитории и повишавате чувствително честотата на рекламата си пред тях.

 

Как да измерите честотата на рекламата си?

Общият брой импресии (Total Impressions) / броя уникални потребители (Reach) = Честота

Препоръката ни като маркетолози:

  • Винаги залагайте frequency capping във вашите онлайн кампании;
  • Следете данните от Multichannel Paths в Google Analytics. Там ще добиете ясна представа за това, колко често хората посещават сайта ви преди да направят покупка и през какви пътища минават.
  • Наблюдавайте на ежедневна база развитието на онлайн кампаниите си и при необходимост правете промени.

 

Е, винаги при необходимост, може да потърсите и някой като нас, който да ви помогне. 🙂

0 Comments

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*