“Програматик рекламата ще промени дигиталната индустрия в България” Наталия Кирилова, управител на Диджитал Маркетинг Груп

Интервю с Наталия Кирилова, управител на “Диджитал Маркетинг Груп”

 

Наталия Кирилова

Защо избрахте темата на първия семинар от поредицата Digital Marketing Series да е програматик реклама?

В момента думата програматик е “горещият картоф” в рекламна индустрия в развитите държави. На практика програматик като идеология съществува от около 15 години.

Най-просто обяснено, програматик купуването на реклама представлява купуване на точните аудитории, в точното време и на точното място. Представете си, че продавате авточасти за определена автомобилна марка. Ако се замислите, реално на вас като рекламодател не са ви необходими хората, извън тези, които притежават тази автомобилна марка, или майсторите, които работят с нея – тоест вие няма защо да плащате за реклама на всички останали и да губите средства. За разлика от традиционните методи на купуване на дигитална реклама (директни сделки с медии, реклама в AdWords или в някои социални медии), истинската програматик реклама ви позволява вие да оптимизирате бюджета си и да насочите посланието си само към хората, които биха имали интерес от него.

Хората от дигиталната индустрия в България от около 3-4 години говорим по-усилено за програматик реклама. За съжаление цялата онлайн среда не предразполагаше да усетим потенциала. За да може да се развие пълноценна програматик реклама е необходимо да имаме съвкупност от няколко играча и инструмента – рекламодател, творческа агенция, достъп до платформа, чрез която да се купува реклама, база данни с информация за потребителите, предоставяне на данни от сървър, който взаимодейства с медиите. Именно тази верига до скоро отсъстваше масово от българския пазар.

В момента дигиталната индустрия в България е в ръст, който се надявам да усетим по-сериозно през 2018 година и 2019 година. Покачването на цените на двата основни телевизионни играча (БТВ и Нова телевизия) също ще доведе до пренасочване на малка част от бюджетите към онлайн среда. Не бива да забравяме и че, за наша радост, има примери на български брандове, които се продават успешно в чужбина, а за тях програматик рекламата е чудесно решение за оптимизиране на рекламните инвестиции.

Какви са предимствата за брандовете?

Това, което виждаме, от опита си до момента, е че българските брандове, в лицата на техните управители, маркетинг и бранд мениджъри, все още нямат достатъчно информация за възможностите, които се предлагат при програматик рекламата. Всички, които работим тук, се учим един от друг в движение.

Кампаниите, които направихме с наши клиенти през 2017 година, показаха огромния потенциал, който има автоматизираното закупуване на дигитална реклама. Това, което научихме, е че е важно клиентите и агенциите да работят в пълен синхрон, за да може да разработи максимално ефективен 360-градусов микс на кампанията. Не може да се прави програматик без откритост между агенция и клиент, не може да не се инвестира в качествена визия, не може да не се правят постоянни анализи на кампаниите и т.н.

На практика програматик рекламата дава възможност за проследяване на действията на ниво отделен потребител и поднасянето на най-точната и полезна за него информация в правилния момент.

Представете си една самолетна компания – за нея е важен всеки един клиент и тя трябва да се стреми да предостави максимално добро изживяване. Примерно, аз ако съм търсила билет до Лондон, няма смисъл да ми се предлага билет до Ню Йорк, както и няма смисъл ремаркетирането да се случва в рамките на един месец след това.

Програматик рекламата дава възможност за много по-задълбочени данни за поведението на потребителите. Тя улеснява от една страна процеса на купуване на рекламно пространство, но от друга изисква задълбочаване на аналитичните данни (нещо, в което машините все още не са толкова напреднали).

Готови ли са българските рекламодатели да ползват програматик реклама?

Важно е да се знае, че програматик рекламата все още не е за всеки бранд. Достъпът до платформите за автоматизирано закупуване на реклама е скъпо удоволствие, както и планирането, управлението и анализа на подобна кампания. Трябва да излезем от стандартната схема на мислене, в която се купуваха брой импресии за един месец в определена медия и чакаме резултат. Тук нещата се променят с дни, а понякога и с часове. Именно поради това клиент и агенция трябва да работят в пълен синхрон и с открити карти.

Откритостта е факторът, на който трябва да обърнем доста сериозно внимание всички ние, които работим с онлайн кампании. Важно е да изградим доверие помежду си, за да можем да печелим всички по веригата – клиентът като получава по-качествено таргетиране и търговски резултати, агенцията – като работи отговорно и получава открито адекватно заплащане за труда си, медията – като получава оптималното възнаграждение за това, че подържа съдържание, което да привлича определени аудитории.

Бих обърнала внимание и на нивото на образованост. В момента в цял свят маркетинг специалистите се образоваме на тема програматик и работа с данни. Факт е, че цялата среда търси сериозни промени, които изискват инвестиции от всички нас, за да можем да наваксаме със знанията. Наблюдавам все по-сериозен интерес към темата програматик, хората, започват да четат, да се питат, да търсят информация.

По-добрата видимост също е фактор, на който трябва да обърнем внимание. Има различни инструменти, с които да се направи така, че рекламата да е видима за потребителя. Ето тук например медийните групи в България има по какво да поработят, за да дадат достъп до примиум позициите си. Като това разбира се има своята цена и клиентът трябва да е готов да плати повече, за да стои по-напред в сайта например.

Програматик рекламата не е само банер реклама, както я възприемат повечето хора. В онлайн среда говорим за Programmatic Search (за съжаление в България не е разработено), Programmatic Video, Programmatic Native Ads и разбира се Programmatic Display. В развитите държави като САЩ, Великобриятания, Австралия, вече се говори за програматик телевизия, програматик радио, програматик въшна реклама, но при нас това ще отнеме време.

Какво да очакват присъстващите на Digital Marketing Series I Programmatic?

Идеята е да съберем на едно място наши клиенти и партньори, бранд и маркетинг мениджъри, както и управители на компании, с които работим, и да разкажем какво е това нещо програматик, как работи, какво е необходимо да се направи от тяхна страна, какво да очакват и т.н.

Черешката на събитието ще бъдат нашите партньори от Yieldbird – това е една от най-добрите добрите компании за оптимизация на реклама в Европа, на които ние сме представители за България. Заедно ще споделим интересни и полезни данни, ще разкажам за по-висшия пилотаж в програматик купуването на реклама (нещо, което очаквам да доживеем да видим в България след 1-2 години).

Поканили сме и наши клиенти, с които сме реализирали програматик кампании като част от техния маркетинг микс, за да могат и те да споделят за начина, по който сме работили, за да реализираме съвместно успешни проекти.

Събитието ще бъде кратко, в рамките на 2-3 часа, в които ще се опитаме да концентрираме само полезна и практична информация, насочена към маркетинг и бранд мениджъри. Целта ни е всеки от присъстващите да си тръгне по-вдъхновен и зареден с нови идеи за своето дигитално присъствие.

 

* повече информация за Digital Marketing Series I Programmatic можете да намерите тук.